物販は10倍になった。人が増えた分は、そのうち4割だけ

10年でシェアを上げたのは、物販だけだった

収入の柱は4つある。入場料、スポンサー、物販、その他。 このうち構成比を上げたのは物販だけだ。4.1%から7.6%へ、ほぼ倍になった。 入場料もスポンサーも、額は増えているが割合では下がっている。

図1物販収入と、営業収入に占める割合（B1+B2）

棒が物販収入（億円）、右の数字が営業収入に占める割合。 2022-23から棒の伸び方が変わっているところを見てほしい。

この構成比の話は 10年の成長の記事 でも触れた。そこでは「4つの柱がだいたい同じ速さで太くなった」と書いている。その例外が物販だった、というのがこの記事の話になる。

10倍を割ると、人数が2.33倍で単価が4.43倍

なぜ物販だけが速かったのか。物販収入は「来た人の数 × 1人が落とす額」に割れる。どちらが効いたかは、割ってみれば分かる。

来場者はこの10年で2,260,000人から5,257,849人へ2.33倍になった。 物販の10.32倍をこれで割ると、1人あたりは4.43倍。 掛け算の寄与を対数で分けると、人数が36%、 単価が64%になる。

リーグも同じことを出している。発表資料の「入場者単価」は入場料と物販の合計だが、 そのうち物販分は288円から1174円へ4.08倍。 こちらの計算（274円 → 1217円）とも、おおむね合う。

図2入場者1人あたりの物販収入（B1+B2、円）

物販収入 ÷ リーグ全体の入場者数。 ⚠️ 灰色の帯はコロナで入場が制限された季で、分母が落ちた分単価が跳ねて見える。 そこを除いた線の傾きを見てほしい。

1人から売れる額は、クラブで16倍ちがう

平均の1217円は、どのクラブにも当てはまる数字ではない。 クラブごとに、1人あたりいくら売れているかを出すと、いちばん上と下で16倍ちがう。

図3入場者1人あたりの物販収入（39クラブ、円）

物販収入 ÷（平均入場者数 × ホーム試合数）。 棒の色は各クラブのクラブカラー。点線がリーグ平均の1217円。

先頭は宇都宮ブレックスの5,118円。 リーグ平均の4.2倍で、 物販収入7.3億円は営業収入の18.1%にあたる。 入場者数では13番目で、人を集めている順位と、売れている順位が一致していない。

下の側は320円前後で並ぶ。 ⚠️ ただしこれは「売る気がない」という話ではない。 会計処理の違い（委託販売にすると売上が総額で立たない）や、 オンラインの比率、アリーナに売り場が取れるかどうかで、数字は大きく動く。

ところで、「物販」に何が入るのかが分からない

⚠️ ここで、いったん足を止める必要がある。16倍という差を見せておいて言うのも何だが、 この比較はそもそも成り立っているのか。ここまで物販の数字を並べてきたが、リーグはこの項目の定義を公表していない。分かるのは、決算概要の様式に書いてある範囲だけになる。

ここから、3つの穴が見える。

1つめ。会場の飲食がどこに入るのか分からない。専用の科目が無いので、クラブ本体が売っていれば「その他」に入ると読むのが自然だ。 ただしアリーナの運営が別法人なら、そもそもこの表に出てこない。 ⚠️ 推測であって、確かめられていない。

2つめ。グッズ付きのチケットや、グッズが付く会員グレードの扱いが揃っていない。リーグが「販売方法および会計処理の方法が異なる」と書いているのは、 おそらくここも含む。入場料に全部入れるクラブと、物販に割るクラブがあれば、 1人あたりの比較はその分だけ崩れる。

3つめ。別法人を持つクラブは、そもそも土俵が違う。リーグが名前を挙げている仙台・群馬・琉球・横浜EX・八王子などは、 アリーナ事業の売上がこの表に入っていない可能性がある。琉球ゴールデンキングスが1人あたり2,163円で2位につけているのは、別法人のぶんを除いてなお、ということになる。

飲食は、物販より天井が高いはずだ

科目が無いので数字では追えない。それでも、グッズと飲食は性質がまるで違うことは言える。

グッズは何度も使える。ユニフォームもタオルも、 一度買えば次は買わない。同じ人から繰り返し取れる額に上限がある。飲食はその場で消える。来るたびに買う。 1人あたりの天井は、飲食のほうがはるかに高い。

そしてここにアリーナが効いてくる。古い体育館では売店が1か所で、ビールも置けないことがある。 新しいアリーナは厨房を持ち、ラウンジを持ち、酒類を扱える。飲食は、売り場の作りで売上が決まる商品だ。

実際、アリーナを開けたクラブの「その他」収入は動いている。 ただし一様ではない。開業季に佐賀バルーナーズが4.0倍、琉球ゴールデンキングスが1.8倍、千葉ジェッツが1.7倍に増えた一方で、 長崎ヴェルカは0.4倍に減っている。

⚠️ これを「飲食の差」と読むことはできない。 「その他」には配分金以外のあらゆる収入が混ざり、 しかも別法人を持つクラブでは抜けている。飲食がいくらなのかは、いまの開示では誰にも分からない。リーグが科目を1つ足せば分かる、という話でもある。

定義が揺れていることを踏まえたうえで、それでも言えることを最後に書く。

筆者の見立て — 売り場は、席の数では決まらない

ここからは見立てになる。1人あたりの上位を見ると、席の多いクラブが並んでいるわけではない。宇都宮（4,754名）、琉球（8,322名）、千葉J（10,093名）と、 平均入場者数の順位はばらばらだ。

だとすれば、効いているのは席の数ではない。売り場の広さ、品数、並ばずに買えるか、そして「買って帰る理由があるか」のほうだろう。 最後のひとつは、勝敗でもアリーナでもなく、クラブが長い時間かけて作るものになる。

⚠️ これは数字から確かめたことではない。 上位クラブの売り場の作りを並べて比べれば確かめられるが、 この記事のデータではそこまで言えない。

確かめられていないこと

• ⚠️ 1人あたりの分母はリーグ戦のホーム試合だけ。カップ戦や、オンラインで買った人は分母に入らない。会場での客単価そのものではない
• 物販収入の会計処理はクラブで違う。自社で仕入れて売るか、委託にするかで、同じだけ売れても計上額が変わる
• 原価を見ていない。売上が大きくても、利益が出ているかはこの数字から分からない
• ⚠️ コロナの2季は分母が小さく、1人あたりが跳ねて見える。傾きを読むときはその2季を外す
• 決算期がシーズンと一致しないクラブがある（A東京・東京SR・川崎・三河・FE名古屋・名古屋D・大阪・島根・長崎）。人件費と戦績の期間は厳密には揃っていない
• 人件費はトップチームぶんのみ。スクールやアリーナを別法人で運営しているクラブは、その分が入らない
• 物販収入と原価は、クラブごとに販売方法と会計処理が違うため単純比較できない（リーグの注記）
• 「その他」にはアリーナ事業などの収入が入る。リーグはこれを「夢のアリーナ効果による増加」として、伸びた要因に数えている
• 表示項目はリーグの統一様式で、クラブの決算書の勘定科目とは異なることがある。端数調整で合計が一致しない箇所がある（リーグの注記）

次に見るなら、どこか

次に会場へ行ったら、物販の列の長さと、売り場が何か所あるかを見てほしい。1人あたり5,000円が売れるクラブと、300円のクラブの差は、たぶんそこに出ている。

収入の構成全体は 10年の成長の記事、 クラブごとの数字は 財務データ にある。